El regreso de los eventos y las experiencias de marca no es casual. Vivimos rodeados de contenido, anuncios, notificaciones, vídeos, correos y publicaciones que compiten constantemente por unos segundos de nuestra atención. Cuanto más digital se vuelve nuestra relación con las marcas, más valor parece adquirir aquello que sucede fuera de una pantalla.
Pop-ups, presentaciones, activaciones en la calle, experiencias inmersivas, eventos privados o espacios efímeros vuelven a ocupar un lugar importante dentro de las estrategias de marketing.
El problema ya no es llegar al consumidor
Durante años, buena parte del marketing digital se ha centrado en conseguir alcance. Hoy podemos llegar a miles de personas con relativa facilidad. Podemos segmentarlas por intereses, comportamientos, ubicación o intención de compra. La dificultad está en conseguir que realmente nos presten atención.
Un usuario puede recibir diez impactos de una marca y no recordar ninguno unas horas después. Frente a eso, una experiencia física funciona de forma diferente. La marca deja temporalmente de ser un logotipo que vemos en una pantalla para convertirse en un lugar al que podemos ir. Porque en un espacio físico podemos tocar un producto, hablar con alguien, escuchar música, probar algo, descubrir un olor, participar, hacernos una fotografía o compartir la experiencia con otras personas.
De ver y explicar una marca a sentirla
Ahí está probablemente una de las mayores oportunidades de los eventos para las marcas: lo que hueles, lo que saboreas, lo que escuchas, el espacio que recorres o las sensaciones que te llevas forman parte de una experiencia mucho más completa. La marca ya no necesita limitarse a explicar quién es y qué hace, puede hacer que el público lo experimente en primera persona.
Una marca que habla de creatividad debería crear una experiencia creativa. Una que construye su posicionamiento alrededor de la exclusividad no puede organizar un evento que parezca único. Una empresa que se define como cercana debería pensar qué tipo de interacción genera con las personas que acuden. Cuando existe coherencia, el evento se convierte en una extensión del branding. Cuando no existe, simplemente tenemos una fiesta con un logotipo colocado en algún sitio.
Del alcance al recuerdo
El marketing digital nos ha acostumbrado a medir prácticamente todo: impresiones, clics, visualizaciones, reproducciones, conversiones, tiempo de permanencia… Y esos datos son enormemente útiles. Pero también puede llevarnos a confundir aquello que podemos contar fácilmente con aquello que realmente tiene valor. Un evento puede llegar físicamente a muchas menos personas que una campaña de publicidad digital y, sin embargo, generar una relación mucho más profunda con ellas.
Una persona puede ver un anuncio varias veces y olvidarlo fácilmente. Otra puede acudir a un evento, probar un producto, hablar durante diez minutos con alguien de la empresa, compartir una experiencia con sus amigos y marcharse con una percepción completamente diferente de la marca.
Comparar ambos impactos únicamente por volumen tendría poco sentido. Eso no significa que los eventos sean mejores que la publicidad digital, simplemente cumplen funciones diferentes. Y sin duda la mejor de las estrategias es precisamente aquella capaz de conectar ambas.
El evento ya no empieza cuando se abren las puertas
Pensar un evento únicamente alrededor del día en que se celebra es desaprovechar buena parte de su potencial. La experiencia debería empezar semanas antes: la invitación, el misterio, una campaña teaser, las confirmaciones, los contenidos previos o la propia forma de acceder ya pueden empezar a construir expectativas.
Y tampoco debería terminar cuando se marcha el último invitado. Un buen evento puede convertirse en semanas de contenido: fotografías, vídeos, entrevistas, testimonios, contenido generado por los asistentes, relaciones públicas, newsletters… Un evento bien planteado puede convertirse en una enorme fuente de contenido.
Entonces, ¿por qué están regresando los eventos?
Quizá porque tenemos más formas que nunca de comunicarnos y, al mismo tiempo, cada vez resulta más difícil conseguir que alguien nos escuche. Porque podemos generar miles de impactos digitales, pero seguimos recordando especialmente aquello que vivimos.
Y porque, en un mundo en el que prácticamente todo puede generarse, automatizarse, reproducirse y consumirse desde una pantalla, estar en un lugar, en un momento concreto y vivir algo que no se repetirá igual empieza a tener un valor diferente.
